Większość przedsiębiorców oferujących klientom usługi, produkty sądzi, że to, cena jest decydującym kryterium ważącym na tym czy dojdzie do zakupu czy nie. Zgodnie z tą filozofią przedsiębiorcy ci rywalizują ceną, tym samym obniżając swoje dochody i zmuszając swoje firmy do zwiększania obrotu. Aby zwiększyć obrót większe zasoby pieniężne muszą być przeznaczone na reklamę, gdyż więcej klientów musi kupować. Przyjęcie takiej filozofii wynika z błędnego założenia, że klientów trzeba zmuszać do kupna. Świat od zawsze funkcjonował w oparciu o wymianę dóbr. Ten proces jest naturalny i piękny, gdyż opiera się na wzajemnym pomaganiu sobie ludzi. Tak naprawdę w tym procesie cena nie ma, aż tak wielkiego znaczenia. Znaczenie kluczowe ma fakt, na ile klient czuje potrzebę kupienia produktu czy usługi, którą mu się oferuje. Jeżeli prowadzimy etyczny biznes,który zaspokaja potrzeby ludzi, to wykonujemy ważna misję społeczną i nie powinniśmy przyjmować narracji, że to coś złego przekonywanie klienta do swojego produktu i żądanie za niego godziwej zapłaty. Przypominam jeszcze raz – dostarczasz dobro swoim klientom. Oczywiście klienci mogą nie wiedzieć, jak wielkie dobro dostarczasz, dlatego twoim podstawowym zadaniem powinno się stać uświadomienie im tego faktu. To najlepiej robi się poprzez odpowiednie opisy w ofertach sprzedażowych, opowiadanie o produkcie czy przedstawianie i prezentowanie produktu/usługi. To musi się odbywać poprzez rysowanie obrazów w umyśle klienta, tak by mógł on przed zakupem zwizualizować korzyść z posiadania produktu czy korzyści jakie przyniesie usługa. W jaki sposób to robić uczymy na szkoleniach i tutaj nie ma sensu o tym pisać, tutaj trzeba wyraźnie zaznaczyć, że jako sprzedawca musisz budować obrazy w umyśle obrazy i w ten sposób uświadamiać klientowi, że odniesie korzyść z zakupu.